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[中吴城事] 消失的美特斯邦威:抄底签约周杰伦,不走寻常路的创始人上了邪路

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发表于 2020-7-1 15:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

一时间,因为二代掌门胡佳佳一则限制消费令,不走寻常的路美特斯邦威又回到了公众视线里

GAP、H&M、ZARA…… 疫情下快时尚大牌的日子都不好过,何况是国产的美特斯邦威。

但美特斯邦威的迷离,的确也有些自己作的成分,且错不再子女,而在老子。

【1】

一场虚惊的限制消费令背后,是一系列积习已久的问题。

面对限制令,美邦服饰回应媒体称,该限制高消费令已经解除。胡佳佳本人也向媒体澄清:“此次事件主要是沟通上存在一些误区,对本人和公司经营没有任何影响。”

6月30日凌晨,美邦服饰创始人周成建在微博回应女儿被法院下发限制消费令一事,周建成在《致各界关心美邦服饰朋友的一封信》中称,胡佳佳的限高令已解除。并承认在限高令所针对的房屋租赁合同纠纷一案,有不可推卸的责任,深感自责与愧疚。

美邦曾是80后、90后耳熟能详的国民服饰品牌,美邦品牌创始人周成建也是温商代表人物,而这次被限制消费的胡佳佳,正是周成建的女儿。

据公开信息显示,胡佳佳出生于1986年,2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业,2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。2011年后,她进入美邦服饰工作,任职于公司总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。

2015年,公司出现年度亏损,净利润同比大跌396%,亏损4.31亿元。危难之际,2016年11月,周成建辞任公司董事长职位,胡佳佳接任,美邦进入“创二代”掌管时期。

女儿掌舵,周成建寄予厚望。他曾公开表示:“如果有条件,我们应该尽快寻找机会将我们的使命责任交付于新生代,由他们来完成企业新一轮蜕变。”

遗憾的是,胡佳佳面对国内服装行业整体下行的困境,营收并无亮色。

除了2018年实现盈利,从2015年到2017年,美邦服饰连续三年扣非净利润为负。具体来说,2015年到2017年,美邦服饰实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别为-4.45亿元、-5.18亿元、-3.21亿元。

美邦服饰2019年业绩报告显示,去年,美邦服饰实现营收54.63亿元,同比下降28.84%;归属于母公司亏损8.25亿元,同比下降2145.20%

今年,受疫情影响,跌势仍没有停止。2020年一季度,美邦服饰实现营收9.21亿元,同比下滑46.70%;归属于母公司的亏损2.19亿元,同比下降671.67%。

作为创二代,胡佳佳接班3年,没能扭转美邦的颓势,引人追念她的父亲周成建当家的那段光辉岁月,但也是父亲的一些系列举动,让二代接了一个根基不甚稳固的盘子。

【2】

1965年,周成建出生于浙江省丽水市青田县一户农家,家里兄弟姐妹6个,他排行老四。读初中的时候,他就开始学做裁缝,学成后在县城开了一家服装厂,却因为客户不认账、不付款,欠下20万巨债。

初次创业失败,周成建背着债务闯荡温州,先是给人做服装代工,1989年自立门户,当来自福建的风雪衣、夹克衫风靡温州,他紧跟潮流,做出质量上乘的样装,拿到了东北市场的大订单,当年大赚数百万,挖到了人生“第一桶金”。

因此,周成建总以裁缝自比。

此后,周成建颇有前瞻性地建立自己的品牌,取名为美特斯邦威,简称“美邦”,寓意“创造美丽独特的产品,扬国邦之威”。

像很多崛起的时尚品牌掌门一样,周成建也善于营销。

为了打开休闲服装的销路,他公开面料、纽扣、人工、电费等所有成本,让消费者自由定价,结果,门店和仓库都被客户填满,不但衣服卖光,美邦的品牌影响力也大大提振。

1995年,美邦第一家专卖店在温州开业,周成建又搞出“轰动效应”。

他打出“我做衣,你出价”的招牌,又花四万块在马路上铺满红地毯,将广告投放到全城穿梭的双层巴士身上,更挂出号称“世界最大”的风衣,吸引央视王牌节目《东方之子》前来。一时之间,美邦轰动全国。

品牌慢慢建立后,周成建将服装生产交给代工企业,自己严把质量关,推动美邦越做越大。1995年,销售额仅500万,1996年就超过5000万,1997年直接过亿。

进入新世纪后,周成建看到了明星的影响力,于是邀请郭富城代言,一句“不走寻常路”的广告语红遍大江南北。2003年,他又以超低价格签下刚崭露头角的周杰伦,没想到,周杰伦迅速蹿红,广告效应爆棚,业务蒸蒸日上。

2008年,美邦服饰在深交所上市,周成建家族持股价值飙升到161亿。同一年,周成建登上“胡润百富榜”,成为服装业首富。

【3】

不过,在经营美邦的过程中,周成建也走了不少弯路。创立高端新品牌ME&CITY是其中一条弯路,2008年美邦上市时,ME&CITY亮相,周成建宣称,2009年ME&CITY销售额目标为20亿

为此,周成建连连出击:重金请来美剧《越狱》中的男一号米勒担当形象代言人;在经营模式上,ME&CITY全面学习ZARA,在一线城市最贵的黄金地段,打造旗舰店;在设计上,ME&CITY计划一年推出3000多个款式。总之不惜血本,誓要“烧”出个国际顶级品牌。

很快,周成建承认自己错了,直言自己“对市场无敬畏,对风险无意识,前期投入太大,期望回报太高,形成了巨大落差”。

另一段弯路是电商。早在2010年12月,周成建就拥抱电商,建立了邦购网,两个月销售额突破30万元,他梦想着打造中国的亚马逊,2020年销售要过千亿。

谁知,随着邦购事业部副总裁、技术总监闵捷离职,邦购网只能暂停,这不仅使邦购网失去发展良机,也让美邦在电商领域慢了一拍。

为何闵捷要离职?有个说法是,周成建脾气火爆,“少不了拍着桌子骂人”,闵捷受不了,干脆离开。这正是第三条弯路,即管理上的弯路

一个典型例子是,据说曾有高管提出方案,将库存率降到5%以下,周成建的回答是拿起杯子砸过去。这位高管随即离职,美邦库存率飙升到40%。

长此以往,公司再也没有反对的声音,周成建完全成了“寡人”,一场场人事地震不可避免地发生,公司发展自然深受影响。

周建成还走过一条邪路,就是和徐翔搞到一起坐庄自己的公司。

据《中国经营报》报道,2014年,美邦服饰周成建拟通过减持部分股票来缓解资金压力,通过时任董秘、财务总监涂珂与徐翔手下“八大金刚”之一鲁勇志联系,与徐翔约见商谈减持事宜,后由涂珂具体商谈,周成建同意了徐翔提出的减持条件。

徐翔分别于2014年9月和2015年4月,两次通过大宗交易接盘美邦服饰减持的各10%股票。其中,2014年9月用泽熙产品接盘5%举牌,其余股票接盘后抛售。周成建支付徐翔减持总金额15%的费用。

期间,在徐翔的运作下,美邦股价上涨了一倍多。

徐翔则通过竞价交易和大宗买卖美邦服饰股票获利共计6.9亿元,周成建减持套现后按约定汇入徐翔指定账户3.6亿元。

条条弯路叠加,使美邦服饰跌跌不休。2010年11月30日,美邦市值达到巅峰的389.44亿元,截至2020年6月30日,市值仅剩51.76亿元,近十年蒸发超338亿元。

图源:雪球

十一年间家族身价缩水了90亿。

对于过往种种,周成建在2019年浙商峰会上也有过反思:

过去十年,在最好的窗口期,由于自己的浮躁、幼稚和任性,做了一些创新,没有成功。因为这个创新没有很好地、系统性地想清楚……马云要我理解互联网,不要做一个平台,就做好自己的产业、品牌,就可以了……(马云来找周成建谈了三四个小时)我来,不是叫你在淘宝上卖衣服,你这样做是有问题的。单一品牌,最多是一个官网不能是平台,用官网思维做平台,就是纯烧钱。

发表于 2020-7-1 15:44 | 显示全部楼层
衣服质量差呀,自作孽不可活
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发表于 2020-7-1 17:48 来自手机客户端 | 显示全部楼层
疫情之下,安有完卵
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